Churn
Taxa de cancelamento
A proporção de clientes, ou de receita recorrente, que uma empresa perde em um período por cancelamento.
O que é
Há dois churns, e eles contam histórias diferentes. O churn de logos conta clientes perdidos. O churn de receita mede quanto de receita recorrente saiu. Perder muitos clientes pequenos pode derrubar o primeiro e quase não mexer no segundo.
O churn é o vazamento do balde. Toda receita nova que entra precisa primeiro repor o que saiu antes de virar crescimento. Com churn alto, a operação comercial trabalha cada vez mais para ficar no mesmo lugar.
Muitas vezes a causa do churn está antes da venda: cliente fora do ICP, expectativa mal colocada no processo comercial, implantação que não entregou o que foi vendido.
Como se mede
Churn de receita = receita recorrente perdida por cancelamento no período ÷ receita recorrente no início do período
O churn de logos segue a mesma lógica com a quantidade de clientes: clientes que cancelaram no período divididos pelos clientes ativos no início dele. Clientes que entraram durante o período ficam fora das duas pontas da conta.
O churn bruto de receita considera só perdas (cancelamento e, quando se quer, contração). O churn líquido desconta a expansão, e é a outra face do NRR.
Erros comuns
- Incluir no denominador os clientes que entraram durante o período, o que dilui o churn.
- Acompanhar só churn líquido e deixar a expansão de poucos clientes esconder muitas perdas.
- Tratar churn como problema só da área de sucesso do cliente, quando a origem está na venda para quem não é ICP.
- Medir o churn da base inteira e não por coorte, o que mistura clientes novos, mais frágeis, com clientes antigos.
Leia junto com.
NRR
GlossárioA proporção da receita recorrente de um grupo de clientes que continua existindo depois de um período, somando o que eles expandiram e descontando o que reduziram ou cancelaram.
MRR
GlossárioA receita recorrente que a base de clientes ativa gera em um mês.
LTV
GlossárioA estimativa da margem que um cliente gera durante todo o tempo em que continua cliente.
ICP
GlossárioA descrição do tipo de empresa que mais ganha valor com o produto e que, por isso, mais gera valor para quem vende: fecha mais, fica mais tempo e expande mais.
O glossário inteiro.
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