LTV
Lifetime Value (valor do tempo de vida do cliente)
A estimativa da margem que um cliente gera durante todo o tempo em que continua cliente.
O que é
O LTV responde quanto vale, em média, conquistar um cliente. É o outro lado do CAC: comparar os dois diz se o custo de aquisição se paga ao longo da vida do cliente.
Ele depende de três coisas: quanto o cliente paga, quanto disso sobra depois do custo de atender (margem bruta) e por quanto tempo ele fica. Das três, a duração é a mais difícil de estimar e a que mais move o resultado.
Por ser uma projeção, o LTV é mais confiável em negócios com histórico longo de retenção. Em empresas novas, ele costuma ser calculado com uma taxa de churn de poucos meses e superestimar o tempo de vida do cliente.
Como se mede
LTV = (receita média por cliente no período × margem bruta) ÷ taxa de churn no período
A receita e o churn precisam estar no mesmo período. Receita mensal com churn mensal, ou receita anual com churn anual.
A relação LTV/CAC resume a eficiência da aquisição. O mercado costuma citar faixas de referência para ela, mas a faixa saudável depende do caixa disponível e do tempo até o retorno, que é o que o CAC payback mostra.
Erros comuns
- Calcular o LTV com receita em vez de margem, o que ignora o custo de atender o cliente.
- Usar uma taxa de churn muito baixa, de poucos meses de histórico, e projetar clientes que ficariam décadas.
- Ler a relação LTV/CAC sem olhar o payback: um LTV alto que só se realiza em muitos anos pode quebrar o caixa antes.
- Usar um LTV médio para toda a base quando segmentos diferentes retêm de formas muito diferentes.
Leia junto com.
CAC
GlossárioO custo médio para conquistar um novo cliente, somando o que se gasta em marketing e em vendas no período.
Churn
GlossárioA proporção de clientes, ou de receita recorrente, que uma empresa perde em um período por cancelamento.
CAC Payback
GlossárioO número de meses que a margem gerada por um novo cliente leva para devolver o custo de conquistá-lo.
NRR
GlossárioA proporção da receita recorrente de um grupo de clientes que continua existindo depois de um período, somando o que eles expandiram e descontando o que reduziram ou cancelaram.
O glossário inteiro.
Tem uma hipótese que vale testar?
O GTM Labs transforma hipóteses em iniciativas reais, coloca soluções no mercado e usa os resultados para orientar as próximas decisões.
Entrar em contato